EMPRESA / FAMILIAR. ¿Neuromarketing? Mejor hablemos de Brain-Pleasing Marketing

Me ha parecido muy interesante el artículo, que pueden leer a continuación, de mi querido amigo Lluís Martinez Ribes, experto mundial en Neuromarketing, cuyas aplicaciones (si sabe hacerse) al mundo de la empresa, comprobarán son altamente recomendables y útiles a todos los niveles de gestión.

Una frase de este que dice que  “Llegar a crear un sentimiento (positivo) es más complicado que despertar una emoción, y sobre todo, lleva más tiempo”, me ha trasportado a la realidad diaria que vivimos en las empresas, aún más complicado o diferente  dentro del entorno de las empresas familiares.

Cada día de forma directa o indirecta, de forma consciente o inconsciente “vendemos” algo a nuestros clientes, colaboradores, familiares, proveedores (de productos y monetarios).

Crear seguidores motivados en tiempo y forma es una tarea muy difícil que requiere de arte y técnica, pero el nivel se eleva todavía más cuando, curiosamente,  convencemos a los miembros de una familia de su propio proyecto empresarial con la particular casuística que estos suelen conllevar.

Recordemos que solo el 15% de las empresas familiares llega a la tercera generación.

Con los años coincido en que aquellas empresas que consiguen que su entorno empresarial y familiar sientan orgullo de pertenecer a ellas son las triunfadoras.

Espero les agrade.

Lluis Martinez-Ribes

Hace ya algunos años, a principios de los 2000, alguien buscó por primera vez la palabra “neuromarketing” en Google… y, como se dice popularmente, “el resto es historia”. De hecho, tanto ha crecido el interés que el significado original del término “neuromarketing” corre el riesgo de una mala comprensión, mal uso o confusión.

¿De qué va el neuromarketing realmente?

Dicho de forma sencilla, el neuromarketing se basa en la idea de que se puede mejorar la eficacia del marketing a partir de los conocimientos de la neurociencia.

En economía de mercado, los clientes –tanto los particulares, como los de negocios– tienen un derecho fundamental: son libres a la hora de escoger marcas, servicios, proveedores, tiendas, etc. De aquí que el propósito del marketing sea lograr que los clientes elijan recurrentemente aquello que uno vende, y –como resultado– obtener un beneficio.

El neuromarketing es una forma muy efectiva de lograr tal finalidad. El conocimiento del funcionamiento del cerebro ayuda a entender cómo las personas toman decisiones, definen sus preferencias o experimentan sentimientos positivos hacia algo.

La historia del Neuromarketing

El neuromarketing empezó como una herramienta idónea de investigación de mercado, para entender mejor cómo los clientes interactúan con los estímulos (anuncios, envases, diseño de webs o apps, merchandising visual, etc.).

Previamente, la mayoría de teorías del comportamiento humano se basaban en la premisa de que las decisiones y acciones de las personas estaban basadas en razones conscientes. Sin embargo, la ciencia (ratifico: ciencia, no simples probabilidades estadísticas) confirma que la gran mayoría de las decisiones de las personas se realizan de forma no-consciente o implícita.

Esto significa que preguntar de forma directa a los clientes sobre sus razones, motivaciones e intenciones de compra no solo tiene muy poco interés práctico, sino que incluso puede llevar a resultados confusos o equivocados.

¿Se imagina que le pregunten por qué usted está tan enamorado/a de una determinada persona, y que luego le muestren unas posibles respuestas dónde elegir una? ¿Cómo podría verbalizar fiablemente sus emociones y motivos no-conscientes que existen en su sentimiento de amor?

Pese a eso, resulta sorprendente ver cómo todavía hoy se hacen estudios de mercado de la forma tradicional, asumiendo que la mayoría de nuestras decisiones de compra se toman de forma consciente –lo denominan “racional”–. Afortunadamente, en los últimos tiempos las cosas están evolucionando en el campo de los estudios de marketing.

Métodos principales de neuro-estudios de marketing

Desde un punto de vista operativo, el neuromarketing ha sido utilizado ampliamente con propósito de investigación, substituyendo o complementando los métodos tradicionales como encuestas, observación, focus groups, etc. 

Algunos de los más usados son el seguimiento de la visión (eye-tracking), la identificación de emociones reflejadas en la cara (facial coding), la respuesta galvánica de la piel (galvanic skin response), o la monitorización de la actividad cerebral mediante encefalogramas (electroencephalography).

Estas "técnicas de neuromarketing”, que realmente son métodos de “neuromarketing research”, se utilizan para detectar y medir parte de los procesos no-conscientes que tenemos las personas. 

La base científica de este tipo de estudios de marketing es que ciertos estímulos (por ejemplo, un anuncio) captados por los sentidos humanos (vista, oído, tacto, …) activan al instante unas determinadas emociones, y éstas se reflejan en el cuerpo humano (por ejemplo, cambios en la frecuencia cardíaca, sudoración de la piel, musculatura facial, actividad cerebral, etc.).

Observando y midiendo los cambios que experimenta el cuerpo bajo la influencia de unos determinados estímulos, las tecnologías de “neuromarketing” intentan desvelar qué impacto emocional siente una persona cuando capta tales estímulos.

La gran mayoría de los métodos citados están muy enfocados en ayudar a los directivos a tomar decisiones operativas prácticas como por ejemplo: mejorar la experiencia del usuario de una app, un nuevo diseño de packaging, el diseño de un expositor, etc.

No obstante, en estos casos lo que se evalúa es algo pre-existente, por ejemplo cuál es la mejor de 3 opciones en un envase. Casi con toda seguridad, estos tres prototipos de envase habrán sido diseñados en base a algún criterio que no ha sido fruto de este tipo de neuro-técnicas.

Otro ángulo: Neurociencia para idear un marketing que plazca al cerebro

La neurociencia también puede ser aplicada de una forma más estratégica. Ahora que se sabe cuáles son las etapas del “viaje del cliente” en su proceso de compra, uso y creación de hábitos, podemos llevar el marketing a órbitas superiores. Esto no se hace averiguando (a partir de prueba y error) qué estímulo resulta agradable al cerebro, sino trabajar ex-ante, conceptualizando algo para que acabe agradando al cerebro.

 En lugar de “neuromarketing” (técnicas de neuro-estudios de mercado), aquí se trata de “marketing que plazca al cerebro” –o como habitualmente se puede ver en inglés, Brain-Pleasing Marketing–.

Los usos más frecuentes del Brain-Pleasing Marketing son:

Idear conceptos innovadores, sea de producto, sea de retail. Definir el sentido de una marca o redefinir el de una marca pre-existente. Idear una nueva experiencia de compra, haciendo una re-ingeniería del viaje del cliente. Por supuesto, casi siempre incluyendo la digitalización. A veces incluso alguna empresa lo ha usado para captar candidatos competentes en el mercado del talento.

El Brain-Pleasing Marketing no busca crear solo el efecto “oh” al presentar estímulos que despierten emociones. Una emoción puede ser fuerte, pero dura muy poco (habitualmente es cosa de segundos). El Brain-Pleasing Marketing ofrece la oportunidad de crear un sentimiento positivo hacia la marca, algo mucho más duradero que una emoción y a un nivel no-consciente, más allá de las razones para preferirla.

Llegar a crear un sentimiento (positivo) es más complicado que despertar una emoción, y sobre todo, lleva más tiempo. Pero, una vez creado, queda guardado fuertemente en la mente de la persona. Genera un fuerte vínculo hacia esa marca. y hace que la persona sienta: “ésta es mi marca”. 

En última instancia, el objetivo fundamental de cualquier marca -en cualquier sector- es convertirse en parte de la vida de los clientes. Se trata de un propósito que va más allá de las tradicionales propuestas unidimensionales y “racionales” como las ventajas competitivas, la calidad, el precio, el servicio, el “aporte de valor”, etc.

Dado que se usa para idear estrategia de futuro –normalmente innovadoras–, el Brain-Pleasing Marketing me fascina. Aunque todavía falta por descubrir el potencial completo de la neurociencia aplicada al marketing, los resultados ya son espectaculares. Este marketing de última generación ha demostrado su efectividad en retos de sectores muy distintos en los que he tenido el privilegio de intervenir como catalizador de equipos. El resultado habitual es un aumento de ventas de doble dígito. 

Además, hay algo más que me da paz interior. Este marketing basado en lo no-consciente respeta el derecho de los clientes a escoger libremente. Confirmo que no existe el “buying button”, esa tecla que, si la tocas, los clientes te compran como autómatas. Dicho de forma obvia, la ética no queda en riesgo con el Brain-Pleasing Marketing.